如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(g可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思uǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(sh可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思én)奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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